I DREAMED … I DREAMED …- di Adriana Ferrarini : Quaderni

 

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Nel titolo ho semplicemente ripreso il leitmotiv della fortunata campagna della Maidenform. Ma sul sottotitolo ho esitato a lungo: potrebbe essere LA FORZA DEI SOGNI. O forse, meglio, LA FINE DEI SOGNI. Però, in questo caso, non si tratta di sogni in generale, bensì dei SOGNI DELLE DONNE. È forse questo il sottotitolo più indicato? No, perché quello che attira il mio interesse non sono i sogni delle donne tout court, bensì i sogni delle donne come negli anni del “Sogno americano” sono stati percepiti e plasmati da un sistema di marketing così potente da possedere le chiavi della felicità. Faccio un esempio: se hai un reggiseno Maidenform, ecco le porte della felicità ti si spalancano davanti agli occhi e puoi finalmente essere quella star che hai sempre invidiato perché quel potente sistema ti ha insegnato a farlo, perché lei sorride sette giorni su sette, 24 h su 24 h, e il sorriso è la felicità, no? E i suoi denti sono più bianchi che mai, la polvere tediosa dei giorni non si è mai depositata sui suoi occhi splendenti. Puoi essere Marylin. O Jackie.  

Questo è in effetti il tema che mi appassiona, e intorno al quale da un po’, potrei dire, prendo appunti. In conclusione, quindi, se ci dev’essere, e per me sì, ci vuole, il sottotitolo sarà “Appunti sull’AMERICAN DREAM 2”. (il primo sul Christmas tree di Slim Aarons è apparso su questo blog nel mese di dicembre)

Questa seconda serie di appunti è organizzata in quattro tempi: 1) la lista dei sogni in reggiseno; 2) una breve nota sulla Maidenform; 3) un’altrettanto breve nota sulla campagna pubblicitaria I dreamed; 4) una conclusione provvisoria: il rogo dei reggiseni a Miss America.

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I tempo, HO SOGNATO        

  1. che un elefante rosa mi faceva un solletico di rosa        con il mio reggiseno Maidenform
  2. che li mandavo tutti al tappeto                                       con il mio reggiseno Maidenform
  3. che salivo in cima a un grattacielo                                 con il mio reggiseno Maidenform
  4. che prendevo un toro per le corna                                 con il mio reggiseno Maidenform
  5. che me ne andavo per Venezia in gondola                     con il mio reggiseno Maidenform
  6. che ero la regina del West                                               con il mio reggiseno Maidenform
  7. che cantavo in coppia al MET                                         con il mio reggiseno Maidenform
  8. che guidavo un’auriga di cavalli selvaggi                        con il mio reggiseno Maidenform
  9. che sul Niger di tigri andavo a caccia                              con il mio reggiseno Maidenform
  10.  che prendevo fuoco  ed ero un vigile del fuoco             con il mio reggiseno Maidenform
  11. che io ero il capo e la sirena, la più incendiaria figura la più fiammeggiante creatura
  12. che ero un’equilibrista                                                      con il mio reggiseno Maidenform
  13. che con tela e pennello ero una grande artista con il mio reggiseno Maidenform
  14. che tingevo di rosso le case e il cielo                               con il mio reggiseno Maidenform
  15. che avevo Parigi ai miei piedi                                           con il mio reggiseno Maidenform
  16. che nelle nebbie di Londra mi aggiravo                          con il mio reggiseno Maidenform
  17. che lungo il Nilo ero Cleopatra in feluca                         con il mio reggiseno Maidenform
  18. che in Spagna ero il più bel torero                                   con il mio reggiseno Maidenform
  19. che fischiavo la partenza di ogni treno                            con il mio reggiseno Maidenform
  20. che ero una strega                                                            con il mio reggiseno Maidenform
  21. che c’era una taglia sulla mia testa                                   con il mio reggiseno Maidenform
  22. che ballavo e cantavo e recitavo                                     con il mio reggiseno Maidenform
  23. in un’orchestra di donne suonavo una dolce musica swing con il mio reggiseno Maidenform
  24. che ero un pugile sul ring                                                con il mio reggiseno Maidenform
  25. che ero la regina degli scacchi                                        con il mio reggiseno Maidenform

Questi sono 25, scelti a caso, dei 100 sogni che hanno illuminato, eccitato, motivato o demotivato le donne americane dal 1949 – guarda caso l’anno in cui viene fondata la Nato –  al 1968 – l’anno delle contestazioni giovanili. Il reggiseno Maindenform è rinforzato, appuntito, come lo richiedevano gli anni della guerra fredda, ma con quello indosso ogni donna poteva dare la stura ai sogni più eccitanti e proibiti.

Ho posto a lato il ritornello, sempre lo stesso, per ricreare la ripetitività delle formule liturgiche di cui la pubblicità si è appropriata. L’intento è lo stesso: con la ripetizione ossessiva di una formula, si vuole soggiogare il reale, dargli la forma richiesta, indurre una determinata forma mentale, creare quindi un’atmosfera di fiducia.

II Tempo: LA MAIDENFORM

All’origine della fortunata azienda di intimo c’è una donna: Ida Rosenthal, una giovane donna russa di origine ebraica che nel 1904, a diciott’anni, si trasferì con il marito negli USA. Subito dopo il matrimonio il marito si ammalò di tubercolosi. Quindi toccò a lei occuparsi della famiglia e di tutto il resto.

Sapeva cucire e trovò lavoro in un piccolo negozio di abbigliamento a New York City di proprietà di un’altra donna, Enid Bissett. Ascoltando le clienti, Enid e Ida capirono che il “boyish form”, (il reggiseno alla maschiaccio) dello stile Flapper che appiattiva il seno non andava bene per le donne con un seno ingombrante, che volevano però liberarsi del corsetto.

A questo si aggiunse il fatto che con la guerra in corso, la I Guerra Mondiale, non si poteva più usare l’acciaio, necessario per gli armamenti, in stecche da corsetto. Le due donne risolsero il problema inserendo negli abiti stessi un reggiseno di sostegno che divenne così popolare da essere richiesto come pezzo indipendente.

In breve la Maidenform (“maiden”, fanciulla, in contrapposizione al “boyish”) smise del tutto di fare vestiti e passò alla produzione di soli reggiseni su vasta scala.

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III Tempo, LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA I DREAMED

La campagna I DREAMED è stata una delle più longeve nella storia. Nacque all’interno della William Weintrob Advertising Agency a New York City e venne ideata da Harry Trenner e sua moglie Florence Shapiro Trenner. Entrambi avrebbero raccontato di essersi seduti intorno al tavolo della loro cucina dopo cena e lì sarebbe nata l’idea: mostrare donne con un reggiseno Maidenform che sognavano di fare qualsiasi cosa.

Le pubblicità presentavano modelle in situazioni a volte quotidiane, a volte fantastiche, quasi sempre vestite in modo elegante e sofisticato, che però, sopra la vita, indossavano solo un reggiseno Maidenform dalle coppe appuntite.  A lato la scritta: “I dreamed I (something) in my Maidenform bra”, “Ho sognato che io (ero o facevo qualsiasi cosa) con il mio Maidenform”.

Venne offerto anche un premio di 10.000 dollari alle donne che vincevano il concorso sulla situazione più intrigante in cui indossare il famoso reggiseno.

Quindi, sfogliando le riviste di moda o anche i quotidiani, oppure andando nei grandi magazzini o anche solo camminando per le vie delle città, le donne americane per vent’anni furono invase da sogni audaci: niente è impossibile per la donna Maidenform, sempre bella, elegante, affascinante. Il mondo ai suoi piedi. Niente di impossibile.

In fondo si trattava sempre e solo un sogno.

IV Tempo, IL ROGO DEI REGGISENI.   MISS AMERICA  LA PATTUMIERA DELLA LIBERTà

Il 9 settembre 1968, in occasione dell’elezione di Miss America, centinaia di femministe da New York, Boston, Detroit, si ritrovarono ad Atlantic City. Intendevano protestare contro il concorso di Miss America, che chiamarono “il degradante simbolo della donna senza-cervello e tutta-tette”. Innalzavano cartelli con su scritto “No more Miss America”(“basta con Miss America”) e misero una corona in testa a una pecora, comparando il concorso di bellezza alle fiere del bestiame.  Come forma di protesta gettarono i loro reggiseni in un bidone cui poi diedero fuoco. Sul bidone stava scritto “Freedom trash can” in una divertita e arrabbiata allusione alla Freedom statue: la statua delle libertà non è che un cestino di rifiuti dove gettare scope, padelle, tacchi a spillo, arricciacapelli, corsetti e reggiseni, appunto, tutti oggetti che le manifestanti chiamarono “strumenti di tortura femminile”.

L’anno dopo la famosa campagna I DREAMED chiuderà i battenti. La realtà l’aveva superata.

Da un lato ci si può chiedere che peso ha avuto questa campagna I DREAMED nel forgiare o deformare la psiche delle donne, relegandole nel ruolo di donnina perfetta che solo nel subconscio può esprimere tutte le sue potenzialità e ambizioni.  Ma d’altro canto, in positivo, penso anche che, in modo indiretto, queste pubblicità abbiano contribuito a rendere le donne consapevoli di sé e della possibilità di realizzare i loro sogni.

Le parole hanno un potere, come le immagini: una volta enunciate, non tornano più nel loro astuccio, quiete. Restano nell’aria e si trasformano, entrano in testa e provocano mutazioni. Terremoti a volte.

Emblematica la foto scattata pochi anni dopo da Agnese De Donato come copertina per un nuovo mensile socialista, che divenne il simbolo delle lotte femministe degli anni 70. La giovane donna ritratta, Maria Grazia Tajé, con il pugno alzato e la bocca aperta a scandire uno slogan, ha i bottoni della camicetta slacciata e sotto non c’è il reggiseno. Non servono più un reggiseno per vivere la forza dei sogni.

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