TRASMISSIONI DAL FARO N. 48 – A.M.Farabbi: ATTORNO E DENTRO LA PUBBLICITA’- Intervista a Roberto Caselli

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Torno al tema della pubblicità, dopo l’intervista che abbiamo pubblicato qui sulle carte (NELLA CRUNA DI UNA TESI CON… Bruna Coppolino). L’importanza dell’argomento è centrale per il nostro mondo occidentale e, vista la sua caleidoscopica sostanza, voglio riaprirlo incontrando una persona cara con cui condivido radici etiche, stimando il suo impegno civile che agisce sempre con rigore e colta creatività. Roberto Caselli lavora nella pubblicità. Consiglio la lettura per la sua narrazione interessante, ricca di affacci.

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Puoi narrare il tuo ritratto professionale?

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Ho cominciato all’inizio dei mitici anni ’80, quelli della “Milano da bere” come solo qualche anno dopo li ha definiti Marco Mignani in una sua famosa campagna per Amaro Ramazzotti.

Anni in cui l’Italia scopriva il mestiere del pubblicitario e cominciava a stimarci, e anche a invidiarci. Stima e invidia tramontate presto, temo, la prima sotto i colpi di una creatività sempre più impoveritasi; la seconda vedendo i figli provare a intraprendere quella carriera e finire presto sfruttati e sottopagati in qualche ruolo precario a vita. Ma allora tutto questo era lontano.

Sono nato professionalmente in grandi agenzie internazionali, da cui ho imparato molto. Sono diventato presto, molto presto, troppo presto Direttore Creativo e ho finito col pagare una responsabilità immaturamente acquisita con grandi difficoltà. Ma le difficoltà aiutano a non farsi troppo avvolgere dai meccanismi: ho conservato un certo distacco, a volte patito, a volte (più volte) benedetto, dal mondo rutilante di glorie effimere delle pubblicità.

E così eccomi ancora a fare dopo quasi 35 anni ancora questo mestiere con il piacere di farlo. E qualche soddisfazione, come titolare – oggi – della mia agenzia, ER Creativi in prima linea.

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Come definiresti  la pubblicità?

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Un grande direttore creativo che ho avuto, Aldo Biasi, sosteneva che la pubblicità era dire quello che il consumatore avrebbe detto, ma dirlo meglio. Questo ovviamente definisce la pubblicità dal punto di vista creativo, perché da altri, più vasti punti di vista – sociologico, economico, culturale – sono stati espressi molti pareri, alcuni molto saggi; sicuramente più competenti di quanto potrei esprimere io.

Quello che non penso – per dirla come Montale, “quel che non siamo, quel che non vogliamo” – è che la pubblicità sia il famoso persuasore occulto della società dei consumi, la diabolica stimolatrice di spese sempre crescenti. Avessi io, l’avessero i miei colleghi questo potere, non saremmo oggi ridotti come siamo; risolveremmo con uno slogan la crisi economica e le agenzie non continuerebbero a licenziare giovani e vecchi talenti.

No ho mai attribuito alla pubblicità tutto il potere che da fuori le veniva riconosciuto. Dovreste provare a smuovere, cambiare, orientare le abitudini della gente, prima di pensare che sia facile farlo, che basti fare pubblicità per ottenerlo. Ho visto budget rilevantissimi naufragare nel tentativo, senza ottenere risultati.

Sbirciando la domanda successiva ho visto che parte di questa risposta, per citare un altro grandissimo poeta, Gianni Rodari, può “continuare una riga più in basso”. E così farà.

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Quali di questi aggettivi useresti per definire la pubblicità: necessaria, neutra, induttiva, creativa, … quali altri aggiungeresti?

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Dei quattro citati l’unico che non userei è “neutra”. Se c’è una cosa che non è neutra è proprio la pubblicità. O almeno, mi sembra che chi lo sostiene ci si trincei dietro come a uno scudo, per non assumersi le proprie responsabilità di comunicatore. Quando parli da platee come la televisione o i giornali non sei mai neutro, per definizione (puoi esserlo solo per l’inefficacia del tuo messaggio, ma questa è un’altra storia). E questo impone sicuramente degli obblighi, se non per tutti morali, almeno deontologici.

Sul necessario vediamo al punto successivo. Induttiva, creativa penso che si somiglino: penso che sotto ci sia il pensiero che la creatività serva a indurre – più o meno subdolamente – comportamenti.

Non voglio trincerarmi io adesso: so che presentare con grazia, inventiva e novità una cosa la rende più gradita, può stimolare il desiderio, può modificare la scelta. Ma lo fa solo a determinate condizioni.

Faccio un esempio: parlando qualche settimana fa con un grande, appassionato professionista del mondo dell’auto, ho scoperto che come fanno le automobili gli italiani nessuno le fa. Che la nostra vituperata casa automobilistica nazionale fa prodotti superiori a quelli della famosa casa tedesca, per la quale – tra l’altro – il mio interlocutore lavora. E se la percezione non è tale, ne concludeva il mio esperto: “è solo per la pubblicità”.

Ne siamo sicuri? Non c’entrano, prima e in modo molto più rilevante vecchi vizi italiani? la diffidenza per il talento di chi ci è vicino, l’invidia per i successi degli altri, soprattutto quelli che ci somigliano di più, e di conseguenza l’esterofilia come rifugio, come proposta di modelli con cui sostanzialmente non confrontarsi? non c’entra quello strano mix tra orgoglio e sfiducia in noi stessi che si traduce in tanti comportamenti contraddittori, come rivendicare a parole i successi dell’italianità per poi costantemente mortificarla nelle nostre università, nelle aziende…? come quando si dice: “sì però noi abbiamo Leonardo da Vinci!” e poi non sapere neanche dove stia di casa Leonardo da Vinci, in quali musei in quali chiese si trovi.

Ecco quello che penso delle pubblicità: lavora bene solo sul solco già tracciato da altri fattori culturali, storici, sociali. È in effetti un potente megafono, un esaltatore di ciò che è già insito nelle cose. Nel migliore dei casi lo anticipa. Non lo causa, mai.

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Credi che il mercato nel nostro sistema consumistico possa fare a meno della pubblicità?

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No, penso di no. Come farebbe a farlo, come farebbe chi produce a parlare senza pubblicità? Chi per esempio vagheggia una comunicazione pubblicitaria neutra, tipo “le aziende informano”, gli articoli redazionali a pagamento sui giornali, che credo nessuno legga tranne chi li paga e – forse – la mamma del copywriter che li ha scritti, chi vagheggia una comunicazione di questo tipo vagheggia un mondo noiosissimo, incolore.

Ma è sempre stato così, non credo che c’entri più di un tanto la società consumistica: se Augusto avesse potuto accontentarsi di elencare i propri meriti politici in noiosa forma compilatoria, oggi non avremmo l’Eneide. Se la “generosa erculea prole” avesse fatto scrivere ad Ariosto uno scarno comunicato commerciale invece dell’Orlando Furioso, cosa leggeremmo oggi: un trafiletto su Ippolito d’Este oggettivo e noiosissimo nella rubrica “I Signori informano” della Gazzetta di Ferrara?

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Secondo te è davvero utile per incentivare le vendite?

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Da professionista, vorrei a volte che lo fosse di più. Non avete idea di quante frustrazioni si possano accumulare in questo campo. Quando butti idee e soprattutto un sacco di soldi per non smuovere di un punto Nielsen la tua posizione di mercato. E succede spessissimo. O quando fai un film bellissimo e poi ti accorgi che nessuno se lo ricorda, mentre ricordano perfettamente quello orrendo con il testimonial famoso.

Però, per rispondere, direi di sì: quando un prodotto parla, vende.

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All’interno del mondo pubblicitario, esiste un intenso lavoro comunicativo non mirato alla vendita del prodotto. Mi riferisco alla cosiddetta pubblicità progresso. Ti prego di descrivere l’importanza sociale di questi contributi e di altri simili che ti hanno visto coinvolto professionalmente, civilmente e emotivamente nel corso degli anni. E’ importante, proprio per rendere più viva la tua testimonianza, che ci racconti episodi, esperienze, alcuni momenti fondamentali.

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Pubblicità Progresso è un’istituzione che dà o nega il proprio patrocinio alla comunicazione d’utilità sociale o alla pubblicità non-profit. Quindi, anche se diffuso, non userei quel termine: il progresso può venire anche dallo spot di un computer, non necessariamente da uno spot sociale.

Di pubblicità sociale e non-profit personalmente ne ho fatta tantissima. È una esperienza che nasce da lontano, dal mio incontro con il CESVI, Ong di Bergamo di cui oggi sono riconosciuto come uno del soci fondatori. Era tale l’entusiasmo e la capacità di coinvolgere di questa Associazione, che presto mi sono trovato a fare – gratuitamente – campagne su campagne per promuovere azioni di cooperazione in favore dei Paesi in via di sviluppo. Erano i primi anni ’90, anni eroici.

Mi ricordo un annuncio che facemmo allora: c’era una foto scattata ad Hanoi in un ospedale, che raffigurava due bambini prematuri abbandonati su un tavolaccio di legno; una foto decisamente forte; e il titolo diceva: “Questa non è una pubblicità Benetton”. Ci ribellavamo così al modo di far pubblicità che Oliviero Toscani aveva inventato per i maglioni, che sfruttava appunto una serie immagini impressionanti sui drammi del mondo. “Scandalizzare serve perché ci costringe a pensare” dicevamo, tributando così un indiretto ringraziamento a Toscani. “Ma se poi non sappiamo cosa fare il pensiero diventa solo un fastidio, di cui liberarsi”…. e invitavamo il pubblico a approfondire quello che il Cesvi faceva in VietNam. Finì malissimo. Toscani ci diffidò, in una letteraccia che conservo ancora, dal proseguire a citare il suo lavoro. E nessuno dei tanti pubblicitari potenti, Pubblicità Progresso compresa, che si scandalizzavano allora contro la pubblicità Benetton, ebbe il coraggio di raccogliere il nostro guanto di sfida e sostenerci allo scopo di provocare il dibattito.

Oggi le cose sono molto diverse. La pubblicità sociale è entrata a pieno titolo nei palinsesti dei media. Ha assunto caratteri di correttezza, quasi ovunque rispettati.

La cosa più interessante da dire, a mio modo di vedere, è che la pubblicità d’utilità sociale può e anzi deve usare tutte le stesse armi, tutti gli stessi segreti del mestiere della pubblicità profit. Quello che sto cercando di dire è che puoi avere il più nobile scopo, il più virtuoso dei progetti, ma se non lo sai comunicare con i mezzi della comunicazione, non ottieni nulla, non sfondi, non raccogli finanziamenti.

Ed ecco allora che anche per le campagne sociali, le Organizzazioni non-profit si rivolgono sempre più spesso  alle agenzie più professionali che mettono in campo tutto il repertorio classico usato per il profit: primo fra tutti l’uso del testimonial (vi assicuro, gettonatissimo anche dai produttori di cellulari e di dentiere); e poi tutti gli altri strumenti della creatività: l’iperbole, la metafora, la suggestione delle immagini, l’emotività di voci e musiche scelte con cura, ecc.

Chi si permette di non farlo – quasi sempre – è solo lo Stato, che con gli appelli ministeriali è spessissimo inefficiente, scarsamente creativo, strategicamente e contenutisticamente misero.

Così, noi di “ER Creativi in prima linea” con il nostro partner Aragorn, che abbiamo una vera specializzazione nel campo sociale, abbiamo usato Al Bano, Nicola Savino e fino a sette testimonial insieme nel film del Cesvi. Abbiamo fatto un vero street-movie per i senzatetto curati e sostenuti da Progetto Arca. Abbiamo “resuscitato”, con i mezzi delle moderne riprese in digitale, Don Gnocchi in visita agli ospedali di oggi per la Fondazione che porta il suo nome. Abbiamo lavorato anche in grande economia, in film che sono solo una sequenza di foto fisse, ma sempre aggiungendo un’idea di tipo pubblicitario, come nei due film di Coopi per il Niger e del Cesvi per lo Zimbabwe.

Posso assicurare che raccogliere centinaia di migliaia di euro con questi appelli ci riempie ogni volta di soddisfazione. Lo strumento dell’SMS solidale certamente ha dato un grande contributo, a mio modo di vedere anche culturale, diffondendo presso un pubblico in parte giovane la cultura del dono; almeno quel dono facile, quel fast-gift che è consentito dai moderni mezzi di comunicazione.

Potrei continuare per pagine: ognuna di queste campagne mi ha lasciato un dono, un accrescimento. Molto forte.

Ma è stato così, ora che ci penso, per quasi tutte le campagne che ho fatto, anche quelle profit. Quando ho lavorato con Ferzan Ozpetec o con Benicio del Toro e ho apprezzato la loro umanità e il loro tocco unico e particolare. Quando ho scritto qualcosa che mi è veramente piaciuto e che ancora oggi vive. Quando, in un lago sperduto e meraviglioso del Canada, ho lavorato con un orso grizzly. Quando ho conosciuto gente di tutto rispetto nelle aziende, capaci di insegnarmi cose importanti. Quando Enzo Fumagalli, regista, mi ha preso da parte e mi ha detto: “guarda sbagli, in questo, questo e questo….” e io gli sono stato grato e adesso non posso più dirglielo.

È un mestiere bellissimo. Che le grandi agenzie fanno spesso di tutto per disumanizzare e asservire. Che i media maltrattano, pur traendone da vivere. Che spesso noi stessi facciamo male, nell’idea sbagliatissima che sia appunto solo pubblicità.

Ma un bel manifesto rende più bella la città che lo ospita, una bella pagina creativa migliora il giornale che l’accoglie, i bei film pubblicitari riempiono di spettatori i festival dedicati. E negli Sati Uniti c’è un museo che si chiama MOMA che ospita pubblicità meravigliose.

La civiltà dei consumi ha grandissimi difetti. Probabilmente sta uccidendo il pianeta; quasi sicuramente, stiamo segando l’albero su cui siamo seduti. Ma non starei scrivendo su questo meraviglioso strumento se non ci fosse, e non potrei postare questa intervista con un click, e non mi leggereste mai, se non ci fosse.

Per la pubblicità è lo stesso.

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2 pensieri su “TRASMISSIONI DAL FARO N. 48 – A.M.Farabbi: ATTORNO E DENTRO LA PUBBLICITA’- Intervista a Roberto Caselli

  1. Grazie, molto interessante questa intervista. Fa piacere poi leggere di una persona che dopo tanti anni fa con passione il proprio lavoro

  2. “È un mestiere bellissimo. Che le grandi agenzie fanno spesso di tutto per disumanizzare e asservire. Che i media maltrattano, pur traendone da vivere. Che spesso noi stessi facciamo male, nell’idea sbagliatissima che sia appunto solo pubblicità.”
    Ecco, questo è quanto dico anch’io a mio figlio che di questo si occupa, oltre all’animazione video, che semore più frequentemente si usa per scopi di pubblicità, bella ma imbalsamante, mentre si potrebbe essere diretti e nitidi, portare giovamento non all’azienda proponente ma alla comunità umana.
    ferni

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